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中老年服装呈爆发增长 如何拓荒线上市场?

 来源:天下网商 发布日期:2014-09-04


在我国人口比例中,40岁到60岁之间的群体已经超过4亿,而60岁以上则达到2.02亿,总共加起来超过6亿,占了全国人口接近一半的比例,成为世界上老年人最多的国家。而数据统计,预计到2015年,中国老年人的人均购买力将从2005年的1620美元,上涨到4112美元。

宏观上的数据反映了中老年市场的可观基数,而从微观的角度出发,中老年人群的消费模式正在越来越现代化,数据显示,有32%的老年人有过网购经历,他们主要以服饰和生活用品切入购买,其中不乏网购达人。

负责中老年市场的小二玄古将这个市场定义为四个字:夕阳人群,朝阳行业。与此相对应的是,我国的中老年用品市场和服务产业尚处于起步阶段,养老、医疗保健产品、旅游、房地产等领域的专项产品及服务都还亟待开发。无论线上还是线下,针对中老年市场的行业都正在进一步被细分,一些网络商城开辟出中老年服饰专区,另一些则紧随形式成了了专门对接中老年市场的部门。

在阿里,中老年服饰作为淘宝集市中女装业务下的一块子业务,在2012年之前都还没有被单独细分。而就在这一年,中老年服饰行业的交易额开始飙升,出色的表现让平台看到了其尚待挖掘的潜力,2013年,中老年频道作为一个涵盖全品类的细分市场被切分出女装业务,成为淘宝集市上的独立业务。2014年上半年,中老年服装市场从原来全品类的频道中单独分离出来,开始涵盖女装、男装、女鞋和男鞋等4大品类。

目前,淘宝中老年市场目前将主营中老年类目的商家定义为:在店铺里面中老年的商品数是全店的40%,或者中老年商品的成交额超过40%。这样的商家在中老年频道截止2014上4月的统计,有5100家左右,到7月份已经上升到7750多家。

同质化困境

作为平台方,中老年频道的团队逐渐总结出对于中老年频道发展的两个重心:抓住整个中老年市场的痛点、狠抓中老年服饰的商家。

“解决整个商城同质化和款式缺乏的问题,是目前我们要做的。”中老年频道小二玄古告诉《天下网商•经理人》记者。

在2013年,中老年还是一个以全品类姿态的频道现身集市的时候,服装就是其中一个不可小觑的大品类。由于中老年人群的特殊性,导致年轻女装的运营方式与其存在巨大差异,服装的款式的选择和对功能性的需求都要求以一种更为专业化的态度去对待。

就中老年女装而言,妈妈装的款式占整个线上中老年女装近80%的比例,以妈妈装为例,这个人群的年龄和心态变化让她们在挑选衣服的时候相对保守:随着年龄增加,她们体态普遍偏胖,体重增加至110到160斤,腰围则通常达到2尺2到2尺8,胳膊也较年轻时候粗,正因为如此,设计有袖的服装永远比无袖更符合她们的心意。

这些细节上的不同让妈妈装在设计上需要主动规避掉一些对身材要求很高、设计感极强的款式,而由于五零后、六零后群体本身对于设计元素的敏感度不高,反而要求在图案花纹的选择、宽松舒适的剪裁以及面料上用心,因此,趋向功能性的元素,更能够吸引她们的目光。

款式趋向功能性,就意味着款式的大众化属性加强。面料和花样的改变虽能让衣服在直观上体现差异化,却大大降低了复制的难度。

从整条供应链来看,目前国内中老年女装的上游工厂,大多局限于武汉、北京和江苏等地,过于集中的地域性,导致线上中老年服饰卖家的款式雷同现象严重,没有线下开店成本或设计能力的商家,在妈妈装上很难形成差异化的品牌。

断裂的两个市场

40岁是区分中年和青年的界线,这个年龄阶段的人群中,大多数还处于职业生涯,有一定的存款和较高的消费能力。

一线城市中的中年人群,更多倾向于大型商场的品牌店铺,她们有自己的着装要求,随着消费能力的提升,一些国际大牌也成为她们涉猎的范围。这类人群符合线上品牌发展所需具备的必要性条件:会上网,接受新事物能力强,有较高的消费能力,对品牌有高度的认同感。但现实问题是,这类人群上网购物,尤其是服饰类购物的可能性很小。线下大型商场已经基本满足他们的需求,而线上因为款式和品牌效应的弱势,往往难以吸引其目光驻足。

既然很难圈住线下的高端人群,线上的商家纷纷把目光投向了中低层的消费人群。在2、3线城市中,中老年人群的消费能力也正在爆发,而款式的大众化更符合他们对于服饰的需求。但相对于一线城市,他们往往不愿意在服饰上花过多的精力和金钱,便宜和购买便利是促使他们购买的决定性因素。更重要的是他们大多不会网购,线下的商超市场和城镇店铺,甚至是地摊,是长期占据这部分人群购买服饰的场景。

但中老年服饰的礼品特征正在某种程度上弥合这条鸿沟。从人群来看,中老年人群往往是子女们过年过节要孝敬的对象,他们或由于工作繁忙,或因为工作在异地,购物行为往往通过网络来完成。这是大多数线上中老年服饰想走礼品市场路线的原因,而它们最终要圈住人群往往也并非中老年人本身,而是他们的子女——真正买单的年轻人群,“这部分人群的购买能力和用户粘性更高”。玄古说。

平台营销三部曲

针对中老年市场的一系列特征,淘宝在营销端,希望采用循序渐进的方式将市场进一步带热。

玄古归纳了三项重点:首先,在款式和品类上,根据人群做拆分,策划不同的活动。

以爸爸装为例,这是线上市场发展中尤其薄弱的环节,在线下,有七匹狼、雅戈尔等品牌,但在线上,词条的搜索结果基本都是黑白灰,用户选不到好的商品。针对爸爸装的问题,玄古团队定义了一个叫做“出彩老爸”的主题,定期上新牛仔风、格调风的个性款式,让爸爸装融入更多色彩等时尚元素。而针对现有款式相对较丰富的女装,淘宝则试图给出一些穿搭建议,配合各种节日、纪念日推出,以增加用户粘性。

其次,砸中老年品牌,频道希望和商家互通有无,把中老年品牌做得更显性化。

玄古告诉《天下网商•经理人》记者,频道已经在和技术团队开发一款专门针对中老年市场的节日提醒软件,只要来逛过中老年市场并进行过资料完善的用户,频道就会在用户提前设置的时间内,以发送信息的形式提醒用户,并同时推送短链接或者关联商品。

最后,走公益的营销路线。

由于中国人口严重的老龄化,淘宝希望通过养老院和政府等一些机构渠道,合作公益性质的营销活动,在这其中,将淘宝客的形式植入到合作中去。

比如,让敬老院里面的工作人员帮助养老院里面的不舍得花钱的老人网购,平台可以以佣金的形式提供奖励。再比如,针对在家的空巢老人,则可以通过天猫魔盒提供商品导购。

玄古喜欢举与淘金币合作的例子来证明这个市场的成长性:目前的淘金币平台,平均一天的流量有几千万,作为细分类目的中老年频道,很难在第一时间抢到资源。此前,经过多次沟通,玄古与淘金币的同事达成协议,先给中老年频道一次尝试的机会,效果好就继续,不好就终止合作。随后,玄古发动所有频道内皇冠以上,有淘金币经验的卖家,最终选出46款商品上活动,三天近100万的uv,完成70万的成交。这个结果,超出淘金币的想象,后续的合作也因这一次的出色表现,扭转了局面。

在集市最擅长的活动方面,频道构思了很多鼓励政策,比如,7到8个商家可以抱团做一个卖家专辑,每家平摊费用,用这些钱去投钻展,由频道出面争取横栏或首焦等有效资源。为了保护中小卖家的利益,频道规定,卖卖专辑需要不同的品类糅合。这种大卖家带上小卖家的捆绑结构。


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